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envase, errores, marca, marcas comerciales, marketing, nombre comercial, packaging, publicidad
En una reciente boda a la que asistí en Alemania lo más fotografiado por los invitados españoles (además de la feliz pareja) fue el champán que tomamos en el aperitivo. ¿Por qué? Digamos que no tenía un nombre muy elegante.
Más de uno le comentó al camarero, entre risas: «It means fucker in Spanish!». Como golpe de efecto está bien. Quizá tendría su gracia si se comercializara en España pero no quedaría muy fino. Dudo mucho que alguien como la Preysler, que agasaja a sus invitados con montañas de Ferrero Rocher, lo sirviera en sus fiestas.
Y es que la marca que en un idioma es aceptable, puede que no lo sea en otro.
Muchas agencias de traducción ofrecen actualmente servicios de consultoría para comprobar la idoneidad de un nombre comercial, asesorar con respecto al logotipo, el uso de color en el diseño, la transliteración del nombre de la marca, etc. Porque, en efecto, no solo cuenta el nombre, los colores también son importantes. Una marca de productos para lactantes tuvo que cambiar las etiquetas y envoltorios de sus fórmulas infantiles y ponerles tonos dorados para poder acceder al mercado oriental, en especial, el árabe.
Cuando las lenguas son muy distintas, hay que llevar aún más cuidado si cabe. Pienso, por ejemplo, en los idiomas que tienen grafías y caracteres distintos como el chino y el japonés. Como explican en la web de China Briefing: «La conversión de un nombre al chino suele seguir dos protocolos. Típicamente, se logra una traducción literal del nombre original al chino para posteriormente escribirse en caracteres chinos. No es un asunto sencillo en la práctica, dada la existencia de caracteres chinos con idéntica pronunciación. Pronunciar la palabra “gao” en cantonés, por ejemplo, puede referirse a un perro, al número nueve, o al pene. Estos vocablos comparten el mismo sonido, si bien en la forma escrita no tienen nada en común». Hay que llevar cuidado, entonces, al utilizar el caracter apropiado para el sonido correcto porque este tipo de sensibilidad es importante.
Se conocen varios casos de marcas que tuvieron problemas al intentar lanzar al mercado internacional sus productos debido a sus nombres. Seguro que os suenan las siguientes anécdotas del mundo automovilístico:
- Chevy Nova: en General Motors no tenían ni idea que en español significaba «no funciona»
- Mitsubishi Pajero: aquí hubo que llamarle Montero porque, en nuestro argot, Pajero nos remite a otra cosa.
- Toyota Fiera: especialmente controvertido en Puerto Rico, donde «fiera» puede referirse a una mujer vieja y fea.
- Silver Mist, de Rolls Royce: aunque en inglés suena muy bucólico, en alemán «Mist» significa «excrementos» y «estiércol».
- Honda quiso lanzar en 2001 el Honda Fit en el mercado asiático, Fitta en el europeo, pero en noruego y sueco «fitta» son los genitales femeninos y al final se decantaron por el nombre Honda Jazz.
- Nissan Moco, cuyo prototipo, además, era de un color verde peculiar.
- Mazda Laputa. ¿Imagináis la publicidad de este coche? «Laputa tiene el cuerpo diseñado para soportar impactos frontales» o, refiriéndose a la competencia, «Laputa mantiene el mismo precio». Feo. Muy feo.
En el mundo de la telefonía móvil también encontramos casos de este tipo. El más reciente es el del modelo Lumia, de Nokia, que en castellano significa prostituta o el del HTC Chacha, que tampoco es que suene muy bien.
En este vídeo nos lo resumen a la perfección. ¡Atentos!
También en el apasionante mundo del software informático y las aplicaciones para móviles se han dado casos parecidos. Pienso en, Memeo, por ejemplo, un software de almacenamiento de datos tipo Dropbox.
Veamos ahora otros ejemplos de productos de nombre controvertido en inglés:
Juntar «bum» y «banana» (junto con el gesto lascivo de la fruta) puede que no sea muy adecuado.
Esta marca recuerda vagamente a una palabra muy concreta.
Se puede jugar bastante con estos dos conceptos. «Nuts» es bastante polisémica en inglés.
Esta cerveza de Macedonia no se olvida fácilmente.
Unos panecillos muy cachondos.
Más de lo mismo. ¿Por qué los malos entendidos siempre tienen que ver con cosas sexuales?
Algo que pasa otra vez con estos minidickmann’s.
Patatas faltonas. ¡»Prick» lo serás tú!
Una bebida que esperamos que huela y tenga mejor sabor que el nombrecito que le han puesto.
Sopa de gallo con nombre indigesto por su doble sentido.
Apartándonos un poco del tema de los errores o de los nombres controvertidos, también debemos tener en cuenta las marcas que emplean nombres con doble sentido en su idioma. Es el caso los productos de maquillajes de Benefit. Todos contienen juegos de palabras en inglés o referencias al cine y a la literatura de difícil traducción si se quiere conservar el sentido. No obstante, sus nombres no se han traducido en España (y supongo que en ningún sitio).
Por ejemplo, el producto para tapar poros se llama The Pore fessional (por professional, este es fácil); el corrector, de tono amarillo, se llama Lemon Aid (por lemonade); el iluminador es Watt’s up! (por what’s up y watt, de vatio); el bronceador, Talk to the tan (guiño a la expresión talk to the hand) y los polvos para apagar los brillos del rostro, Matterial girl, juegan con la palabra matt y la popular canción de Madonna.
Puede parecer algo sin importancia, pero cuando hay que traducir los folletos, campañas de publicidad y otros materiales, se hace referencia explícita a los nombres de los productos y eso complica bastante el asunto. En sus campañas hay que ser el doble de creativo.
¿Recordáis algún otro producto de nombre curioso?
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Para saber más:
- La traducción de la publicidad de Mathieu Guidere.
- La traducción de marcas comerciales de Natalia Arregui.
En la luna de Babel 
Todo esto gira en torno a la corrección política, sobreprotección del ciudadano y atontamiento del consumidor. Como muestra, compárese el cartel de Ted para EE. UU. con el cartel para España: http://www.tublogdecine.es/trailers-y-clips/ted-teaser-poster-y-trailer-final-en-espanol-juerga-pasotes-y-chonis/46171 Por no hablar de poner a Santi Millán de doblador, como si no hubiera hecho bastante destrozo con el alien de Paul.
Como te he comentado en Twitter, lo del Chevy Nova diría que es una leyenda urbana: http://spanish.about.com/cs/culture/a/chevy_nova.htm No tiene por qué vender menos un coche (= no tiene por qué tener un marketing deficiente) que su nombre te sugiera que «no va». En mi caso particular, una tontería así me llamaría la atención positivamente.
Algunos de los ejemplos están algo pillados por los pelos (vergina, kockens). Específicamente, Nokia Lumia. Se montó un pollo increíble cuando se anunció este producto, todo el mundo señalaba en las redes sociales que «lumia» significa «prostituta». Y yo me pregunto: ¿significa esto en todos los territorios hispanos? ¿En muchos? Yo conocía «lumi» gracias a Pérez-Reverte, pero «lumia» era nuevo, como también lo era para muchos a quienes pregunté «¿tú ayer sabías los que significaba lumia?».
Como te dije en Twitter, la marca asturiana de licores Hijoputa tiene ya muchos años. Hace unos meses quisieron registrarla en la UE, pero se lo denegaron por ser una palabra inapropiada. Obviamente, en Asturias se indignaron. Si a ellos les funciona, no sé por qué debe meterse la UE con su elección. Sobreprotección de las autoridades. Seguro que el cava Follador en parte se vende por su nombre.
Y luego hay otros casos donde tu público objetivo no responderá bien a la adopción. «Laputa y el castillo en el cielo» (traducción directa del japonés, y además Laputa es un reino volante que sale en Los viajes de Gulliver e inspiración directa para la peli) y «Kiki, servicio de mensajería» (traducción literal del inglés) de Miyazaki llegaron a España como «El castillo en el cielo» y «Nicky la aprendiz de bruja». A los fans adultos no nos hacen gracia estos cambios, pero me imagino que a los padres que les compran estas pelis «de dibus» a sus retoños les haría menos gracia una adopción directa.
Sea como fuere, el traductor debe informar de los posibles problemas de adoptar o adaptar un nombre comercial a otro mercado. Y debe ser el responsable de marketing quien decida. Nosotros nos lavamos las manos de los crímenes que pueda cometer El Señor Corbatas en nombre de las ventas.
Gracias por tu detallado comentario. ¡Así da gusto escribir!
Tienes razón en lo del atontamiento general. Ya había visto el cartel de TED y me parece una falta de respeto, incluso. Creo que si hubieran dejado “Del creador de Padre de Família” se hubiera entendido el tono de la película. Además, es un error cultural. No hay canis ni poligoneros en los Estados Unidos, en todo caso tienen otros nombres pero usar los castellanos nos remite a otra realidad.
Lo del Chevy Nova, además de ser un bulo (según parece), bien pensado hasta se pronuncia de forma distinta. No es lo mismo decir “nóva” que “nová”. Lo de Vergina, no obstante, te aseguro que un compañero de trabajo inglés lo ha pronunciado como comentaba; la “r” no suena.
En cuanto a Lumia, bueno, mi hermano (de 26 años) suele usar la palabra “lumi” y hace unas semanas la oí en labios del mismísimo doctor House pero es verdad que puede ser muy local. Yo al principio no entendí tampoco el revuelo porque no la había usado en mi vida.
La verdad es que es un tema muy delicado y es difícil saber dónde está la frontera entre lo polícticamente correcto y la censura, ¿no?
En fin, gracias de nuevo por tomarte tu tiempo y comentar 🙂
Desde luego, primero hay que empezar por destacar tu gran y bien documentado post. Has aportado tal cantidad de ejemplos que pocos me has dejado para fundamentar mi comentario :).
No conocía los casos del Nissan Moco y del Mazda Laputa … Yo creo que esos coches no se los hubiese comprado nadie. Sí, creo que podría incluso influir en el comprador. Por muy bueno, bonito, barato que fuese el producto… ¿cómo lo compras si vas a ser el hazmerreír de tus conocidos? Como dice, Jordi, quizás en otros casos pueda no influir- como en Nova. Pero, en general en esta sociedad, se piensa en qué dirán los demás. Por esto, el traductor hará muy bien, por ejemplo, si alerta de que esos modelos de las grandes casas automovilísticas pueden sonar ridículos, malsonantes o simplemente no van a tener éxito en el idioma de destino.
El Mitsubishi Pajero, por ejemplo, conlleva para mí una anécdota de la pubertad bastante curiosa, o eso creo. En un viaje a Alemania cuando tenía 14 años con la clase del Colegio, veíamos infinidad de coches. Por aquellos tiempos, a los de la clase nos gustaba precisamente ese coche- que al venir de España pensábamos que se llamaba Mitsubishi Montero. Pues le “dimos el viaje” a los profesores cuando leímos que su nombre en Alemania era <>. Por supuesto, esto ya deja claro que hay que tener cuidado a la hora de traducir las marcas comerciales, y además, hay que cambiar el nombre de ciertos productos como muy bien describes a lo largo de tu post. Y, no, no solo las hormonas de la pubertad nos empujaron a pensar en el doble sentido. Nosotros mismos, como traductores, o al menos yo, tengo el doble sentido de los vocablos en la mente casi siempre.
Otro ejemplo que se me ocurre… <>. Quizás, no por malsonante, pero sí porque no tendría gancho publicitario que se llamase Coca-Cola Dieta. Lo curioso es que para seguir con el famoso “prestigio” de utilizar el inglés, se optó por otro vocablo de este idioma como es <>.
Y, ahora mismo, no se me ocurre ningún ejemplo más, pero si aparecen por mi cabeza, informaré :).
Aunque sea una digresión, creo que también habría que destacar en estas lides de traducción de marcas comerciales el “prestigio” de los idiomas.
¿No nos pondríamos colonia o perfumes si en él no están los famosos “Eau de…”? ¿El “agua de colonia” tiene menor calidad? ¿Pienso demasiado si los estadounidenses se apoyan en nuestra fama de “fiesteros” al utilizar para sus coches la palabra fiesta? <>… Y, así, otros tantos ejemplos en los que se hace uso de palabras extranjeras para llamar la atención de los consumidores.
El traductor publicitario siempre debe avisar de todo esto… Muchas veces, tendrá que actuar por órdenes de la marca en contra de su voluntad… no me cabe duda.
¡Hola Devadip!
Antes de nada, muchísimas gracias por comentar. Es una gozada que os toméis tanto tiempo para escribir 🙂
He recopilado solo algunos ejemplos; seguro que hay infinidad más de marcas raras por ahí, sobre todo en culturas más alejadas.
La anécdota que comentas es muy buena. Imagino que los profesores estarían hasta el gorro de oídos. Si ahora ya hay a quien se le da muy bien buscarle tres pies al gato y dobles sentidos a las palabras, me imagino que a esa edad de hormonas revolucionadas, aún más 😉
Lo del inglés es muy buena observación . Efectivamente es como si le diera un toque exclusivo al producto. Hay un montón de productos en el mercado español con la coletilla de «free» o «light» (patatas fritas, mayonesas, etc). Supongo que mola más que decir «bajo en calorías» y, además, es mucho más corto. Todo ventajas, vamos.
Eso de que cada idioma tiene su connotación es muy cierto. Hablamos de colonias con el «eau de parfum/cologne» porque en temas de cosmética y moda los franceses van siempre por delante. Si te fijas, en las revistas generales (y sobre todo las de coches) hay muchos anuncios con frases en alemán, porque son ellos los más avanzados en tecnología. ¡Todo sea por engatusar al lector y convertirlo en comprador!
En fin, un comentario muy inspirador. Creo que estas últimas observaciones darían para un nuevo post 😉
Danke!!!!
¡Hola!
Felicidades por el post, me ha parecido muy entretenido, y los comentarios muy al caso. Yo no sabía lo que significaba lumia y podría haberme comprado el teléfono sin más, desde luego.
Pero quería ampliar la ilustración del tema de las marcas con ejemplos que tengo a mano. De hecho, a mí me pasó lo mismo con las botellas de Follador. Hace unos años vivía en Austria, compartiendo piso, y una mañana me levanté y me fui al salón sin haberme despertado del todo. Allí vi una caja que ponía en letras enormes «FOLLADOR» y no pude resistirme, tuve que abrirla a ver qué cosas andaban dejándome por el salón mis compañeros austríacos, que se rieron mucho cuando les conté la traducción.
Para los dos casos que quiero comentar, primero tendré que explicar que soy gallega, y que el hecho de que el gallego exista y la gente lo hable no se tiene en cuenta a la hora de comercializar productos con nombre extranjero. Por ejemplo, todos los días aparco el coche en el garaje al lado de un Nissan Qashqai. Qashqai, leído según la fonética española, que es como lo leerá la mayoría, significa en varias regiones gallegas «cáscatela». No hace falta decir más, aunque sí puede que otra persona que no se dedique a traducir se fije menos, no lo sé.
El otro era que un día caminaba por una céntrica calle de una ciudad gallega y vi en un escaparate un cartel que ponía «Zara Home» («home» es hombre en gallego). Yo me emocioné y pensé «ah, qué bien, Zara quiere cuidar su mercado original», hasta que me fijé y vi que sólo tenían cosas de casa, no moda masculina. Lo curioso es que aunque ya me pasó hace años, me sigue sorprendiendo, sobre todo porque Zara nació aquí mismo, a treinta kilómetros de mi casa.
Un saludo y felicidades por el blog 😉
¡Hola Nesy!
¿Así que ya conocías al Follador? Me hizo muchísima gracia. Aunque, debo confesar que fui un poquito friqui e investigué el significado. Resulta que viene por el apellido del viticultor. Y buscando aún más, «follar» viene de «hollar» que significa «pisar o comprimir con los pies», como se hace con la uva, vamos, así que tiene más sentido del que nos pensamos 🙂
Lo de Zara Home pasa igual en Cataluña. Al principio lo leía siempre con mi significado y no el del inglés, supongo que el idioma tira…
Y lo del Qashqai es curioso pero no he oído muchas burlas. ¿Tal vez porque es ortográficamente bastante distinto? Creo recordar a más gente riéndose del Cayenne porque les recordaba a Chayanne 🙂 🙂
¡Muchas gracias por pasarte por el blog!
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Great read! I’ve saved your site and I’m adding your RSS feeds
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Simplemente genial. Informativo y bien documentado. ¡Felicitaciones por el blog!
Muchas gracias. Me alegro de que te haya gustado 🙂
Hola Nesy:
El post me resulta sumamente interesante y entretenido. Sin duda, coincido en lo que se ha comentado: es necesario aconsejar al cliente sobre los posibles inconvenientes que puede generar el nombre del producto en el mercado en el que se quiera comercializar. Y es que localizar el producto es indispensable para (intentar) garantizar su éxito en mayor o menor medida no solo pensando en la cultura de destino, sino también en el consumidor nicho al que se dirige.
En cuanto a algún ejemplo de estas características, recuerdo que estando en Marruecos me llamó mucho la atención el nombre de un producto de limpieza (un limpiacristales): TIMO. Nunca lo usé, pero más de una vez me pregunté si era verdaderamente eficaz.
Perdona, Scheherezade, quería dirigirme a ti 😉
Me encantó el artículo! La verdad está muy completo y claro!! Además algunos nombres me hicieron reir mucho!!! Saludos desde Argentina.
He estado buscando artículos promocionales con los que puedan hacerse juegos de palabras similares, pero no se me ocurre alguno.
Saludos, y excelente publicación! Una pregunta, yo tengo un proyecto, es un webcómic y quisiera traducirlo a otra lengua, es recomendable cambiar o traducir el logotipo con el nombre a otro idioma también? Implica algo en cuanto a derechos de autor? Gracias y me encanta su página!